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To 利润 or To 价值,That is a question to 中报后的分众传媒

专栏号作者 财经三剑客 / 砍柴网 / 2019-09-16 21:38
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在巨大的压力下,分众传媒决意“盈利驱动”的道路,内容审核这样的“失误”短短数日频繁出现。
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科技自媒体 / 财经三剑客 

互联网医美第一股”新氧“摊上事儿”了。

近日,一则在全国各地电梯中通过分众传媒播放的新氧APP的广告“火了”,不过,这把“火”不是点赞,而是全网“唾骂”。

“女人美了,才完美”,“新氧医美,整整整。”

在分众传媒全国各地的电梯广告屏中不断循环播放着新氧APP的“洗脑广告”,这种先天价值观“畸形”的品牌广告,正在将畸形的审美观向大众传播。

媒体作者“潘二蛋”怒评道:“身体发肤,受之父母,每个人的长相都是独一无二的,美丑本来就没有明显的界限和标准,在这里公然挑唆大众去整形,这不仅是制造社会焦虑,还违背了基本的商业道德。”

据了解,作为新氧APP广告的传播平台和广告内容的传播渠道,分众传媒在广告内容审核上“走了神儿”。

内容审核不严的背后,彰显着分众传媒越来越大的盈利压力。

近日,分众传媒发布2019年中财报,其中披露的数据显示,2019年上半年分众传媒实现营收57.17亿元,同比下降19.6%,净利润更是同比下降76.76%,仅为7.78亿元。

从年中财报中不难看出,近一年来业绩都不好的分众传媒,面临着较大的盈利压力,而对比价值观畸形的“洗脑广告”则不难看出,在盈利压力下,作为广告传播媒介的分众传媒有意无意对广告内容审核闭上了一只眼。

在追求利润的导向下,正向价值观正在缺失。

盈利压力下的分众传媒丢失“理想”

移动互联时代中,新媒体的崛起使得品牌与用户之间的距离更近了,品牌与用户之间的关系从广告营销时代的“硬链接”逐渐过渡到由KOL/KOC为引导的“软连接”。在品牌影响力的传播上,品牌价值传播与人格化背书对用户的影响力逐渐增大。

其次,随着数字化在各行各业的深入,以AI、大数据和算法模型为核心的数字化营销手段的应用落地,也使的传统广告传播媒介迎来了新的竞争对手:传统广告行业的份额被大幅蚕食,在AI大数据与推荐算法的信息流降维攻击下,传统广告业务面临数字化营销的挑战。

面临新的广告业态和行业生猛竞争对手的冲击,分众传媒2018年开始扩张点位+开发智能屏的“升级战略”,但目前就其中报的数据来看,分众传媒仍未能实真正意义上的数字化转型。

据分众传媒2019年中财报中的数据显示,上半年,楼宇媒体收入较去年同比下降19.9%,而影院美的收入也同比下滑17.9%至9.8亿元。而据央视的一份研究数据表明,今年上半年,广告整体市场出现下滑态势,整体下滑8.8%。

对此,一家第三方机构表示:在市场整体下滑的态势下,数字化营销更受广告主青睐,而分众传媒在面临着来自数字化营销“降维打击”的同时也面临着来自于同行之间的激烈竞争。

在巨大的压力下,分众传媒决意“盈利驱动”的道路,内容审核这样的“失误”短短数日频繁出现。

前些时候,分众传媒就因舒克电动牙刷的广告投放存在诱导未成年人消费的倾向被网友吐槽。在广告内容上,此视频广告明显违反了《中华人民共和国广告法》。

《广告法》中第四十条第二款明确规定:“针对不满十四周岁的未成年人的商品或者服务的广告不得含有下列内容:(一)劝诱其要求家长购买广告商品或者服务;(二)可能引发其模仿不安全行为。”而作为国内头部的电梯媒体平台,分众传媒却依然让“内容涉嫌违法”的广告大量在全国范围内传播,这样的“形同虚设”的审核标准意义何在?

今年5月份,据钱江晚报报道,小区内电梯广告中出现“杜蕾斯”广告引发居民顾虑,不少居民表示对这样的产品广告“难以接受”。而悦刻电子烟广告等电梯广告都曾引起受众们的争议。

此前,据成都商报报道,2018年10月,分众传媒就曾因发布虚假违法广告被处罚。报道称,分众传媒旗下子公司吉林分众广告有限公司则因为通过楼宇电梯广告牌发布未经审批的广告,违反了《广告法》第四十六条的规定,吉林省工商局对此作出行政处罚,责令停止发布违法广告,并处罚没款6.53万元。

“盈利导向”下的分众传媒在力争扭转盈利劣势的同时,丢掉了作为梯媒作为传媒应该坚持的一些东西。

分众传媒审核制度的不严格是不专业的表现,也是对客户和受众的不负责任,而其背后则是作为企业的社会责任感的缺失和正向价值观的失守,这终会为此付出代价。

商业竞固然惨烈,但企业仍需正确的价值导向

行业竞争固然激烈,但远远未到破釜沉舟、破罐破摔的境地。其实相对于互联网时代的数字化营销,基于现实中存在的实体营销仍然存在着不可替代的价值。

行业的角度来看,当前的广告行业处于“滞涨”阶段,在企业成本不断上升,经济下行压力明显的情况下,品牌广告投放减少,转化率较高的效果广告分量上升,但在某些行业中仍然存在品牌投放的需求,如以营销为驱动增长的快消行业。

分众传媒的“利润崩塌”是在对压力与盈利压力的双重重压下的“底线失守”的后果,而行业下行与同行竞争的压力下,更应坚守价值底线,这样的背景下,品牌营销更需要“走心”而不是“走肾”。

从用户的层面来看,获客成本不断飙升的原因,在于消费者观念的愈发成熟,在经历过长期的市场教育后,越来越多的消费者在消费时更偏于理性,因而,要想获取用户心智,“洗脑式”的广告投放效果打折,甚至如新氧APP广告那样会越发引起用户的反感和抵制。

作为传播媒介的广告企业,在享有公共资源的同时,也应肩负起同样的社会责任。事实上,在于数字化营销企业的竞争中,线下广告企业有着独特的自身优势,一方面,基于线下更贴近用户的电梯广告,更容易在AI、大数据等新技术赋能下实现与用户的“零距离”互动;另一方面,在稳定的投放策略下,可以获得稳健的传播效果预期,实现品牌传播的“常态化”。

而作为国内头部电梯广告企业的分众传媒,将自己的一手“王炸”打成了“烂牌”,究其本质,还是在于正确价值导向的企业发展理念。

作为社会中企业公民的组成部分,企业在分享社会经济发展成果的同时,更应该建立起企业公民意识,在追求商业上的成功的同时,也需要肩负起社会责任。

而对于一家如此贴近人们生活的广告传媒企业来说,在夜以继日的广告内容播放对受众价值观的引导下,更应有强烈的社会责任感,引导人们在坚持正确价值观的道路上砥砺前行。

迷失“理想”的分众传媒的行路开始“蹒跚”,不仅是“价值偏离”下其自身的一次反噬,也是给了广大传媒企业的一次警醒和生动教育。

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